(网经社讯)天猫6185月16日晚8点正式开售。开卖首小时，超13000个品牌成交翻倍，苹果、美的、海尔、小米、源氏木语、华为、珀莱雅、耐克、格力、欧莱雅、斐乐、小天鹅等43个品牌快速破亿，“亿元俱乐部”品牌数量较去年618同期增长超50%。3C数码、美妆、家电家装、服饰、运动户外、宠物、国际等各大行业成交全面超预期。

淘宝直播狂撒20亿红包，开售4小时，李佳琦、蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、香菇来了、陈洁kiki、胡可、所有女生的衣橱、交个朋友等直播间率先破亿。lululemon、修丽可颜究院、小牛电动旗舰店以三位数增幅成为店播黑马，引领破千万店播间全面爆发。截至目前，已有超2100万人领到直播间定金红包。

消费复苏超预期：结构性升级与全民参与并存

网经社数字零售台（DR.100EC.CN）查询DeepSeek后获悉，今年618被赋予“消费复苏风向标”的意义。从首日数据看，消费回暖的广度和深度均超预期：一方面，3C数码、家电家装等大件商品延续强势，苹果、华为、小米等品牌快速破亿，折射出消费者对智能设备迭代需求的释放；另一方面，美妆、服饰、宠物等品类增速亮眼，珀莱雅、欧莱雅等品牌跻身亿元阵营，lululemon等运动品牌爆发式增长，显示出非刚需消费的复苏弹性。值得注意的是，宠物行业首次被列入战报重点，印证了“它经济”成为新消费蓝海，而国际品牌与本土品牌同台竞技（如耐克与斐乐、海尔与格力），则凸显出消费市场的多元化格局。

更深层的信号在于消费分级的深化。高端品牌与性价比品牌齐头并进：苹果、戴森等高价商品持续热销，而源氏木语、小天鹅等主打性价比的品牌同样快速破亿。这既反映出中产群体消费信心的回升，也表明下沉市场在电商大促中的参与度提升。天猫通过“跨店满减+品类券+直播间红包”的组合拳，成功激活了不同圈层消费者的购买力。

直播生态迭代：从达人霸权到店播崛起

淘宝直播此次狂撒20亿红包，推动直播间成为流量主战场。开售4小时内，李佳琦、蜜蜂惊喜社等头部达人直播间率先破亿，延续了“超头主播=流量密码”的传统叙事。但更具行业意义的是店播生态的爆发：lululemon、修丽可颜究院、小牛电动等品牌自播间以三位数增速成为黑马，破千万店播间数量激增。这标志着直播电商进入“双轮驱动”阶段——达人直播间负责造势破圈，品牌店播则承接精准转化。

这一转变背后是平台策略的主动调整。去年以来，淘宝直播通过扶持店播、引入跨平台主播（如罗永浩“交个朋友”入驻），削弱对超头主播的依赖。此次618，定金红包等玩法将用户导向品牌直播间，既帮助商家沉淀私域流量，也缓解了“达人依赖症”带来的议价权失衡问题。对于品牌而言，店播的高转化率（如lululemon通过瑜伽教学场景实现品效合一）证明，直播已从单纯的促销渠道升级为品牌建设阵地。

平台竞争升维：从价格战到生态价值战

今年618的另一个暗线是电商平台的竞争逻辑变迁。京东、拼多多等平台仍以“低价”为宣传核心，而天猫则通过三方面构建差异化优势：其一，强化“新品首发”属性，苹果、华为等品牌选择天猫作为新品首销渠道；其二，打通线上线下场景，家装、汽车等品类推出“线上订金+线下体验”模式；其三，以内容生态增强黏性，逛逛短视频、直播切片等内容形式延长用户停留时间。这些举措旨在摆脱电商大促的“打折疲劳”，转向提供全域消费体验。

值得关注的是，天猫国际在此次618中表现突出，印证了跨境电商在“国内消费升级+海外品牌入华”双轮驱动下的增长潜力。而超2100万人领取直播间定金红包的数据，则揭示了红包工具从“流量补贴”向“用户运营”的功能进化——通过定金锁定消费意向，平台可更精准预测销售规模并优化供应链响应。

天猫618首日战绩，既是中国消费市场韧性的微观印证，也是观察商业生态演进的最佳窗口。当“亿元俱乐部”扩容至43个品牌，当店播黑马与超头主播共舞，当国际品牌与本土力量同台竞技，这些数据碎片拼凑出的是一幅消费复苏与技术变革交织的图景。短期看，618为下半年消费增长注入强心针；长期看，直播生态重构、店播价值释放、内容电商深化等趋势，或将重新定义零售行业的游戏规则。在这个“信心比黄金更重要”的时刻，天猫618用数据证明：中国消费市场不仅活着，而且正在更聪明地活着。